RYNEK KSIĄŻKI W POLSCE JEST CHORY

Znajomy przedsiębiorca napisał książkę. Zamierza ją wydać własnym sumptem. Wie, że jestem wydawcą, więc kilka razy dzwonił do mnie podpytać o to i owo.

Gdy książka była już prawie skończona i kolega zaczął prowadzić rozmowy z dużymi sieciami księgarń, w których chciał ją sprzedawać, znów do mnie zadzwonił i mówi: „Ej, ale warunki, jakie te sieci dyktują to są fatalne”. Mówię: „No tak, fatalne”. Ponarzekaliśmy.

Pytam kolegę: „A tak w ogóle to za ile Ty chcesz tę książkę sprzedawać?”.

Kolega mówi: „Ustaliłem cenę na 59 złotych. Więcej tego typu książka nie powinna kosztować”.

Dopytuję: „Ale wiesz, że jak ustalisz cenę okładkową (inaczej katalogową) na 59 złotych, to ta cena będzie służyła jedynie do tego, żeby ją przekreślić i obok wstawić cenę o 30% niższą? Większość księgarń internetowych będzie sprzedawała tę książkę za około 40 złotych i nawet gdybyś chciał ją kupić za te Twoje 59 złotych, to trudno Ci będzie znaleźć w sieci choć jedną taką ofertę”.

Kolega (który działa w NORMALNEJ branży): „Że co?”.

NAJWAŻNIEJSZA JEST CENA, KTÓREJ NIKT NIE PŁACI

Tak. W branży książkowej producent (wydawca) w praktyce zmuszony jest ustalać cenę detaliczną produktu, wiedząc, że będzie ona jedynie ceną widmo służącą do sugerowania turbopromocji.

Wyobrażacie sobie supermarket, w którym wszystkie produkty (nie tylko te akurat przecenione) mają takie poskreślane ceny – na które nikt kompletnie nie zwraca uwagi – a obok realne ceny naliczane później przy kasie?

Kolega rozejrzał się po internecie, sprawdził, jak faktycznie się sprawy mają i, chcąc, żeby realna transakcyjna cena jego książki wynosiła około 59 złotych, zrobił to, co robią wszyscy: zdecydował się odpowiednio podnieść fikcyjną cenę katalogową (którą będzie można skreślić i napisać obok coś w okolicach 59).

My w Freedom Publishing od lat cen okładkowych nie ustalamy. Wolimy model, w którym jako wydawca oferujemy książki w hurcie (w hurtowych cenach), a o cenie detalicznej niech decydują podmioty, które te książki od nas kupują i sprzedają klientom detalicznym. Księgarnia stacjonarna, która działa w małej skali, płaci czynsz w atrakcyjnej lokalizacji, zatrudnia sprzedawców itd. prawdopodobnie będzie musiała sprzedawać książki nieco drożej niż dyskont książkowy zoptymalizowany pod efekt skali, minimalizację kosztów i sprzedaż online.

Ale nawet bez ustalania cen okładkowych, i tak musimy ustalać fikcyjną „cenę katalogową” zwaną też „ceną detaliczną brutto”. Musimy, bo to na fundamencie tej ceny – powtarzam, wiecznie przekreślonej ceny widmo – zbudowany jest cały rynek. Bez niej praktycznie nie dałoby się na tym rynku działać. To od tej ceny liczone są tantiemy dla autorów oraz „rabaty” – najważniejsze słowo w branży.

Gdy do wydawcy dzwoni nowy kontrahent zainteresowany hurtowym zakupem książek, jego pierwsze pytanie to nie jest standardowe dla innych branż: „Za ile można u Was kupić towar ABC?”, tylko „Na jakim rabacie działacie?”.

To tak, jak gdyby producent śrubek chciał je sprzedawać w hurcie za 10 groszy od sztuki, ale zamiast oferować je w ten prosty sposób, robił to naokoło: ustalał cenę detaliczną na 20 groszy, by następnie oferować rabat w wysokości 50 procent.

Na rynku książki, zamiast powiedzieć kupcowi wprost: „Sprzedajemy tę książkę za 20 złotych netto”, wydawca musi najpierw odświeżyć sobie trochę matematyki, by móc powiedzieć: „Ta książka ma cenę detaliczną brutto 46,67 złotych, ale sprzedajemy ją z 55-procentowym rabatem”.

Na fikcyjnej cenie katalogowej opierają się również kontrakty z autorami książek. Idea jest prosta i słuszna – autor powinien otrzymywać pewien procent od ceny sprzedaży. Tantiemy, które wypłaca się autorowi od każdego sprzedanego egzemplarza, trzeba na podstawie czegoś wyliczyć. Agencje literackie przyjęły więc za standard określony procent właśnie od ceny katalogowej – traktując ją jako w przybliżeniu cenę sprzedaży.

Problem w tym, że w przypadku niszowego wydawnictwa takiego, jak nasze, którego większość książek nabywana jest w księgarniach internetowych, praktycznie nikt na rynku nie kupuje ich po cenie katalogowej. Nawet gdyby ktoś się uparł i chciał, zwykle trudno jest w ogóle znaleźć taką ofertę.

W konsekwencji od każdego sprzedanego egzemplarza wypłacamy autorom tantiemy liczone od ceny, za którą nikt na rynku nie kupuje naszych książek – ceny ponad 30 procent wyższej od rzeczywistych cen transakcyjnych.

Gdy zgłaszamy ten absurd agencjom literackim, zazwyczaj słyszymy: „Tak, to bez sensu, ale sorry – tak działa rynek od zawsze”. Ostatnio na szczęście udało nam się kilka kontraktów licencyjnych skonstruować inaczej. Niemniej większość rynku pozostaje sztywno przyspawana do fikcyjnej ceny.

Skutek jest taki, że my w naszych kalkulacjach zupełnie tę cenę katalogową ignorujemy. Kończąc prace nad danym tytułem znamy praktycznie wszystkie koszty stałe (przekład, redakcja, korekta, skład, projekt okładki) i jednostkowe (druk, transport, magazynowanie, pakowanie, wysyłka). Wiemy, ile mniej więcej potrzebujemy zarabiać na sprzedaży jednej książki, wiemy, ile mniej więcej musimy zarobić łącznie, aby wyjść nad kreskę i mieć trochę zysku, szacujemy sprzedaż w najbliższych latach i wyliczamy cenę hurtową, która pozwoli osiągnąć założoną kwotę. Dopiero ustaloną w ten sposób cenę przeliczamy wstecz przez rabat i tak wychodzi nam fikcyjna cena katalogowa – ta rzekomo najważniejsza.

Jeśli wyjdzie nam, że cena hurtowa powinna wynosić około 26 zł, a taka cena podzielona przez rabat i pomnożona przez stawkę VAT daje nam cenę detaliczną brutto 60,67, to po prostu przeliczamy to wszystko tak, żeby ta fikcyjna, przekreślana przez wszystkich cena wyglądała nieco ładniej. W tym przykładzie obniżenie ceny hurtowej do 25,67 daje nam 59,90. Taka cena pięknie wygląda skreślona.

Niedawno obdzwoniłem dystrybutorów – kilka podmiotów, które zdominowały ten etap łańcucha dostaw i z uwagi na siłę rynkową dyktują wysokość rabatu – żeby szczerze o tym pogadać. Wyjaśniałem, że skoro potrafię działać rentownie przy moich aktualnych cenach hurtowych, gdyby zgodzili się obniżyć rabat, którego ode mnie wymagają, nie podniósłbym tych cen hurtowych, a jedynie obniżył ceny katalogowe. Dystrybutorzy kupowaliby ode mnie książki po tych samych cenach, ale z ofert księgarni internetowych zniknęłaby przekreślana fikcja, a ja mógłbym wypłacać autorom tantiemy od cen, po jakich faktycznie sprzedawane są ich książki.

Niestety, choć osoby, z którymi rozmawiałem, szybko przyznają, że ta sytuacja jest absurdalna, równie szybko dają do zrozumienia, że nic nie da się na to poradzić. Rynek jest zabetonowany. Dystrybutorzy mają związane ręce, bo im z kolei warunki dyktują największe sieci księgarskie. Turtles all the way down.

WYDAWCA JAKO INSTYTUCJA POŻYCZKOWA

Współpraca na linii wydawca–dystrybutor to dla wydawcy promującego wolny rynek niekończąca się próba wiary. Taka mała branżowa wersja kuszenia Jezusa na pustyni.

Wydawca awansem finansuje cały proces produkcji książki – w naszym przypadku chodzi o koszty przygotowania polskiego wydania zagranicznego tytułu. Kupujemy prawa oraz płacimy za przekład, redakcję, korektę, skład, opracowanie graficzne i druk. To normalna sprawa. Dziwne rzeczy zaczynają się dopiero od tego mementu. Dalej bowiem nieodpłatnie przekazujemy dystrybutorom książki „w komis”. Towar leży u nich i mogą go sprzedawać, nie musząc angażować w jego zakup własnego kapitału. Dalej, gdy już książkę sprzedadzą, dostają od nas kredyt kupiecki – o sprzedaży w danym miesiącu informują nas na początku następnego miesiąca, po czym mają jeszcze 60 dni na zapłatę (chyba że brakuje im akurat płynności, bo wtedy trzeba poczekać dłużej). Innymi słowy: najpierw finansujemy powstanie produktu, potem finansujemy zapas przekazany do handlu dystrybutorowi, a gdy dystrybutor ten zapas sprzeda, przez kolejne ponad dwa miesiące udzielamy mu jeszcze kredytu kupieckiego.

Niektórzy dystrybutorzy od książek przekazywanych im w komis liczą sobie jeszcze opłatę za magazynowanie. Koszt produkcji książki ponosi wydawca. Koszt kapitału zamrożonego w zapasie ponosi wydawca. Ryzyko, że książka się nie sprzeda, ponosi wydawca. A w niektórych przypadkach wydawca płaci również za powierzchnię, na której ten niesprzedany zapas czeka na klienta. Przyznacie, że sporo kosztów i ryzyk kumuluje się po jednej stronie transakcji.

Tu kolejna ciekawostka. Takie a nie inne rynkowe realia obowiązujące w branży, choć są dla wydawców stałym powodem do narzekań, mają jednocześnie pewną nieintuicyjną zaletę – stanowią coś w rodzaju fosy (ang. moat), której Warren Buffett zawsze poszukuje w swoich inwestycjach. Realia te zwiększają bowiem barierę wejścia dla potencjalnych nowych konkurentów. Po prostu nie każdy ma możliwość wyłożyć awansem pieniądze na wydanie kilku książek, następnie miesiącami czekać aż zostaną przygotowane i trafią na rynek, by później je sprzedawać i otrzymywać zapłatę dopiero po trzech miesiącach. W przypadku podmiotów, którym udało się przetrwać ten wstępny okres posuchy w cashflow, później pieniądze wpływają już regularnie, co miesiąc. No chyba, że nie wpływają…

NIE MIELI PŁYNNOŚCI, A POPŁYNĘLI

Bo żeby nie było zbyt łatwo, w tym roku tor przeszkód, na którym wydawca walczy o pozostanie rentownym, wydłużył się o kolejne utrudnienie.

Skoro przez miesiące kredytujemy dystrybutora, bierzemy na siebie także ryzyko, że pewnego dnia po prostu nam nie zapłaci. I faktycznie, ostatnimi czasy dystrybutorzy polubili słowo „restrukturyzacja” – brzmi lepiej niż „możemy mieć problem ze spłatą zobowiązań” i zdecydowanie lepiej niż staromodne „bankrutujemy”. W styczniu 2026 „postępowanie restrukturyzacyjne” ogłosiła spółka OSDW Azymut, zabierając ze sobą do grobu sporo pieniędzy, które była nam winna. We wrześniu 2026 takie postępowanie otworzyła spółka Liber, która na szczęście ma nam do oddania trochę mniej – choć wciąż niemało.

Dla małej, rodzinnej firmy, jak nasza, oznacza to przyjęcie soczystej kombinacji lewy-prawy prosto na szczękę. Póki co obyło się bez knock-downu, ale odzyskanie równowagi zajmie nam trochę czasu.

Z płatnościami jest w branży tak źle, że niektóre hurtownie deklarują płacenie należności w terminie tak, jakby była to jakaś niesłychana zaleta. Jak nie mówić, że ta branża jest ciężko chora, skoro uczciwy standard staje się usługą premium?

DLACZEGO TUTAJ JEST JAK JEST?

Przede wszystkim, po tym festiwalu narzekania należy przyznać, że system, który istnieje w określonym kształcie od dekad najprawdopodobniej powstał z szeregu pojedynczo racjonalnych i uzasadnionych rozwiązań, które dopiero z czasem złożyły się na patologiczne equilibrium. Efekt końcowy można tłumaczyć po części zależnością od ścieżki, po części pułapką koordynacyjną, a po części skostnieniem i brakiem innowacji. Wcale nie jest też tak, że dystrybutorzy zdominowali rynek i stworzyli dla siebie Eldorado – właśnie jeden z nich wypadł z gry, a drugi jest już jedną nogą poza grą. Poza tym usługa agregowania tysięcy tytułów, magazynowania ich i dostarczania do tysięcy odbiorców ma realną wartość. Nie jest to więc z mojej strony apel pod tytułem: „zlikwidować dystrybutorów”.

Problem polega na tym, że z patologicznego equilibrium nie da się wyjść w pojedynkę. Mały wydawca może od jutra zrezygnować z fikcyjnych cen i rabatów, ale jeśli inni uczestnicy łańcucha zostaną przy starym systemie, wydawca burzyciel zapłaci za swój eksperyment utratą dystrybucji.

Co prawda jedno ze znanych mi wydawnictw wywalczyło sobie rozsądniejsze rabaty. Ale gdy podawałem jego przykład odpowiadano mi, że należy ono do ogromnego holdingu i negocjacje trwały dwa lata. Znowu – mały wydawca może sobie o tym co najwyżej pofantazjować.

Taki mały wydawca może oczywiście rozwijać sprzedaż bezpośrednią. Nie żeby obyć się bez dystrybutorów – nie sposób osiągnąć ich skalę samemu. Chodzi o to, żeby dystrybutorzy musieli chociaż konkurować z możliwością ich ominięcia.

ABY CENY PEŁNIŁY SWOJĄ ROLĘ, NIE MOGĄ BYĆ FIKCYJNE

To jednak nadal tylko leczenie objawowe. Zmiany, które miałyby sięgnąć przyczyny pierwotnej opisanych tu problemów musiałyby być znacznie głębsze. A największym problemem tego rynku nie jest nawet to, że podmioty na danym etapie łańcucha pobierają za dużo. Największym problemem jest to, że przestaliśmy nazywać rzeczy po imieniu i realnie je wyceniać. Cena książki nie jest ceną książki. Rabat nie jest rabatem. Wydawca nie tylko wydaje – służy też jako bank i ubezpieczyciel.

Potrzeba nowego, konkurencyjnego kanału dystrybucji, który zaoferuje tę samą wygodę, co obecni pośrednicy, ale oprze swój model na jawnych cenach usług, a nie na fikcyjnych rabatach. Przywróćmy ceny. Książka ma cenę hurtową. Magazynowanie ma cenę. Dystrybucja ma cenę. Prawo zwrotu ma cenę. Kredyt ma cenę. Ryzyko ma cenę. Niech każdy wybiera, za które z tych usług chce zapłacić.

Niestety samo istnienie rozwiązania – jakiekolwiek by ono nie było – nie wystarcza. Do przełamania equilibrium potrzebny jest jakiś katalizator. Zwykle takie zabetonowane systemy rozpadają się dopiero, gdy pojawia się:

– kryzys, który zmusza rynek do szukania alternatywy,

– nowa technologia, która radykalnie obniża koszt nowego modelu,

– nowy gracz, który ma dość kapitału, by przez kilka lat budować efekt sieciowy.

Aktualnie można chyba powiedzieć, że equilibrium zostało przynajmniej delikatnie zachwiane. Dwóch spośród kilku dużych dystrybutorów spadło z planszy. To być może okazja dla jakiegoś innowacyjnego przedsiębiorcy w rodzaju Rafała Brzoski, by tę planszę całkowicie wywrócić i rozpocząć nowe rozdanie.

—

Ponarzekałem. Ale co z tego wyniknie? Prawdopodobnie nic. Walczymy dalej na tym rynku Kubusiów Puchatków w smokingach i czekamy aż ktoś większy wywróci stolik, zanim my także z niego spadniemy. W międzyczasie, jeśli mogę się zwrócić z prośbą do naszych Czytelników, pomogłoby nam, gdybyście w miarę możliwości kupowali nasze książki bezpośrednio u nas. Zaprzyjaźnione księgarnie zachęcam do tego samego. Pozwala nam to omijać cały opisany tu cyrk. Ostatnimi czasy pozwala też mieć pewność, że pieniądze za sprzedane książki rzeczywiście do nas trafią. A poza tym nikt tak pieczołowicie nie zabezpiecza wysyłanych książek jak my!

Krzysztof Zuber