JAK ULEPSZYĆ PRODUKT I NIEMAL ZABIĆ TYM WŁASNĄ FIRMĘ

Podejmowanie i ocenianie decyzji w złożonym świecie

Większość twoich problemów nie wynika z tego, że czegoś nie wiedziałeś.
Większość twoich problemów wynika z tego, że byłeś czegoś absolutnie pewien – po czym okazało się, że tkwiłeś w błędzie.
– Mark Twain

W kwietniu 1985 roku Coca-Cola wycofała swój flagowy produkt i zastąpiła go nowym, który uznawała za lepszy. Trzy miesiące później potężny koncern z podkulonym ogonem przepraszał cały kraj. Oto opowieść o jednej z najsłynniejszych porażek w dziejach marketingu, a jednocześnie przestroga, jak wiele można przeoczyć, gdy zbyt szybko uznamy, że wszystko już rozumiemy.

Super Bowl, Pepsi Challenge i marketingowe starcie tytanów

Podczas gdy w Polsce znów przeżywamy ten osobliwy okres, kiedy cały kraj nagle ekscytuje się podwójnymi axlami, telemarkami i curlingiem, w Stanach Zjednoczonych najważniejsze sportowe święto obchodzono w zeszłą niedzielę. Chodzi oczywiście o Super Bowl, czyli finałowy mecz rozgrywek futbolu amerykańskiego. A jako że widowisko to ogląda ponad 100 milionów ludzi, wielkie firmy wydają miliony dolarów na 30 sekund uwagi widza, by wyświetlić mu najlepsze klipy reklamowe, jakie marketing ma do zaoferowania. Wiele reklam wyemitowanych w trakcie Super Bowl zyskało status kultowych – jak na przykład „Apple 1984” w reżyserii Ridleya Scotta, uznawana za najlepszą reklamę wszech czasów.

W tym roku jedną z reklam było przypomnienie słynnego „Pepsi Challenge” sprzed pięćdziesięciu lat. Wywołało to uśmiech na mojej twarzy. Wojny marketingowe pomiędzy Pepsi a Coca-Colą zrodziły wiele wybitnych kampanii reklamowych, które trafiły do podręczników. Ale dla mnie osobiście stanowią one szczególnie ważną lekcję – o tym, jak często wydaje nam się, że coś wiemy, podczas gdy w rzeczywistości… no właśnie, tylko nam się wydaje. A także o tym, jak ciągłe poszerzanie wiedzy pozwala coraz lepiej rozumieć świat.

Trzy lekcje z jednej historii. Ewolucja poglądów

Na przestrzeni kilkunastu lat w różnych książkach spotkałem się z trzema różnymi wersjami tej historii. Pierwsze dwie zawierały niepełny obraz sytuacji, przez co z obu wyciągnąłem częściowo błędne wnioski. Tak się złożyło, że co kilka lat trafiałem w jakiejś książce na kolejny istotny fakt związany z tą sprawą – kolejny ważny element układanki – i stopniowo „nadpisywałem” bardziej właściwe konkluzje na te mniej właściwe.

Lekcja 1. Suwerenność konsumenta
„Pocałuj mnie w puszkę”

Ale od początku. Lata temu, gdy czytałem dużo książek na temat kapitalizmu i wolnego rynku, kilkukrotnie trafiłem na słynny case New Coke – totalnego marketingowego fiaska Coca-Coli. Opisywano je mniej więcej tak: Coca-Cola stopniowo traci udziały w rynku, więc postanawia wprowadzić na rynek colę w nowym wydaniu. Opracowana zostaje nowa, słodsza receptura. Najlepsi designerzy miesiącami przygotowują nową typografię oraz układ graficzny na puszkach i butelkach z dużym, nowoczesnym napisem „NEW COKE”. Uruchomiona zostaje potężna kampania marketingowa. Co ważne, nowy produkt nie zostaje wypuszczony obok klasycznej wersji, lecz z dnia na dzień ją zastępuje.

Co dzieje się dalej? Konsumenci kompletnie odrzucają New Coke. Wyniki sprzedaży są dramatycznie niskie. Wkurzenie fanów klasycznej Coli szybko dociera do koncernu: dziesiątki tysięcy telefonów ze skargami, tysiące listów kipiących od emocji, setki petycji, oskarżenia o zdradę tradycji, a nawet groźby pozwów. Porażka była tak spektakularna, że po ledwie trzech miesiącach korporacja grzecznie przeprasza i z podkulonym ogonem przywraca klasyczną Coca-Colę. Decyzję ogłosił publicznie ówczesny prezes i COO firmy Donald R. Keough podczas konferencji prasowej transmitowanej w telewizji, na koniec której powiedział: „Klient nasz pan”.

Historia ta jest często przywoływana w ramach rozważań o rzekomej przewadze wielkich korporacji nad konsumentami: możliwością manipulowania preferencjami, wykorzystywaniem perswazji w reklamach, wywoływaniem chęci zakupu rzeczy, których ludzie „tak naprawdę” nie potrzebują i tak dalej. Tymczasem przypadek New Coke to jeden z dobitnych przykładów tak zwanej suwerenności konsumenta.

Nie ukrywam, że taka interpretacja pasowała do moich libertariańskich intuicji. Zwykli konsumenci, którzy w teorii nie mają żadnej pozycji negocjacyjnej, pokazali zbiorowego fucka gigantycznemu koncernowi, który zmuszony był błagać o wybaczenie i potulnie wrócić do starej receptury. W tej kwestii moje poglądy się nie zmieniły.

Ale oprócz tego, strzał Coca-Coli we własną stopę postrzegałem jako niepotrzebną chęć ulepszenia czegoś, co działało, i w konsekwencji zastąpienia tego czymś gorszym. Jeśli udziały w rynku spadały, można było przecież próbować poprawić wiele innych rzeczy wokół produktu, a kultową Colę zostawić w spokoju.

W późniejszych latach mojego życia zdążyłem odbić się od dostatecznie wielu płotów Chestertona, by dziś widzieć, jak naiwne było moje myślenie. Zanim uzna się daną decyzję za absurdalną, warto zadać sobie pytanie, jakie dane, jakie ograniczenia i jakie ryzyka widzieli podejmujący ją ludzie. Jedna z największych firm na świecie prawdopodobnie prowadzona była przez kompetentnych specjalistów, którzy wiedzieli, co robią i dlaczego to robią. Decyzja o wycofaniu klasycznej Coli i zastąpieniu jej nową recepturą w próżni mogła wydawać się idiotyczna, ale zamiast tak łatwo ją za taką uznawać, powinienem był poznać szerszy kontekst, w którym była ona podejmowana.

Lekcja 2. Nieracjonalność konsumenta
„Jestem za, a nawet przeciw”

Zanim pierwszy raz trafiłem na nowe dane i musiałem zaktualizować mój model mentalny tej historii, minęło około dziesięciu lat. W którejś z kolejnych książek trafiłem na kluczowy fakt: przed wprowadzeniem New Coke Coca-Cola przeprowadziła masowe ślepe testy wśród klientów i z testów tych wyraźnie wynikało, że preferowali oni nowy, słodszy smak. Czyli wyszło na to, że wprowadzając nową recepturę, koncern tak naprawdę próbował jeszcze lepiej dopasować się do gustu konsumentów. To wywraca moją wcześniejszą interpretację do góry nogami.

W świetle tej „rewelacji” (dla mnie nią była) odrzucenie New Coke przez rynek jawi się nie tylko jako przykład suwerenności konsumentów, ale także ich nieracjonalności:

– konsumenci w ślepych testach wolą produkt B niż produkt A,
– koncern zastępuje produkt A produktem B,
– konsumenci bojkotują produkt B i domagają się przywrócenia produktu A.

Gdzie tu sens? Ciekawym pytaniem jest, czy gdyby Coca-Cola nie uruchomiła wokół tej zmiany olbrzymiej kampanii marketingowej, tylko zmieniła recepturę po cichu, to czy konsumenci zaakceptowaliby nowy smak, który przecież ewidentnie preferowali w ślepych testach. Tym bardziej, że w pierwszych tygodniach sprzedaż New Coke wyglądała całkiem nieźle, a konsumenci deklarowali chęć ponownego zakupu. Dopiero później pojawiły się pojedyncze artykuły, petycje i listy do firmy, a następnie media z przyjemnością udostępniły megafon najgłośniejszym malkontentom i negatywne emocje zaczęły dominować. Równie ciekawe jest, jak potoczyłaby się historia New Coke, gdyby Coca-Cola nie zastąpiła nią klasycznego smaku, lecz wprowadziła nowy jako alternatywę. Tego już nigdy się nie dowiemy. Dowiedzieliśmy się za to czegoś innego, o czym za chwilę.

Lekcja 3. Wielowymiarowość konsumenta
„Ale to on zaczął”

Stosunkowo niedawno wyczytałem, że ta historia ma swój początek jeszcze wcześniej – pierwszą kostką domina było uruchomienie głośnej kampanii reklamowej pod wspomnianym szyldem „Pepsi Challenge” przez głównego rywala Coca-Coli. W roku 1975 Pepsi wyraźnie ustępowało Coca-Coli, jeśli chodzi o udziały w rynku: 15-20% kontra 55-60%. Ale pretendent miał w rękawie asa, którym mógł zagrozić mistrzowi.

Na podstawie ślepych testów Pepsi wiedziało, że większość konsumentów Coli tak naprawdę preferuje smak ich napoju. I mieli jaja uderzyć bezpośrednio w Coca-Colę.

Na ulicach i w centrach handlowych dużych miast masowo rozstawiano stoiska. Przechodnie zapraszani byli do udziału w teście. Dostawali dwa nieoznaczone kubki: cola A i cola B. Po spróbowaniu wybierali napój, który bardziej im smakował, a wtedy ujawniano markę. Zdecydowana większość ludzi wybierała Pepsi. Wszystko to było filmowane, a następnie emitowane w spotach reklamowych, w których pokazywano autentyczne reakcje uczestników. Szczególnie sugestywne były przypadki, gdy zadeklarowanym fanom Coca-Coli bardziej smakowało Pepsi.

Taka strategia marketingowa musiała uderzyć lidera w czuły punkt i przerazić zarządzających Coca-Colą. Dopiero w reakcji na ten agresywny marketing – i dopiero po dziesięciu latach stopniowej utraty udziałów w rynku – Coca-Cola zdecydowała się na posunięcie tak ryzykowne, jak zastąpienie kultowej Coli nową recepturą.

W świetle tych faktów z perspektywy Coca-Coli sytuacja staje się zupełnie kuriozalna. Ich najgroźniejszy rywal agresywnie uderzał w nich marketingowo, pokazując konsumentom, że tak naprawdę – jeśli chodzi o sam napój bez otoczki – zdecydowana większość preferuje Pepsi. Aby przybliżyć się do wypadkowej z gustów konsumentów, Coca-Cola ulepszyła smak napoju – co potwierdziły ślepe testy. Mając nową recepturę, która niewątpliwie bardziej smakowała jego klientom, koncern miał zarazem powody do optymizmu i ekscytacji, które przerodziły się w potężną kampanię promującą wprowadzenie nowego smaku. Nie mniej potężny musiał być poziom zaskoczenia i zdezorientowania na najwyższych szczeblach korporacji, gdy w kolejnych tygodniach, wraz z dramatycznym spadkiem sprzedaży, rozdzwoniły się telefony i napłynęły listy z pogróżkami.

To w tym miejscu owa historia udziela nam najciekawszej lekcji. Łatwo uznać, że motywowana wynikami ślepych testów oraz danymi o preferencjach smakowych ryzykowna decyzja Coca-Coli była racjonalna, nieracjonalny zaś był w tej sytuacji bojkot konsumentów – którzy dostali przecież to, co chcieli. Ale taki wniosek więcej niż o racjonalności i nieracjonalności mówi o błędnym wyobrażeniu na temat tego, kim jest konsument.

Krótki i smutny los New Coke uczy nas bowiem, że tak jak w teorii ekonomii człowiek nie powinien być jednowymiarowym homo oeconomicus, maksymalizującym wąsko zdefiniowaną użyteczność, tak w rzeczywistości konsument coli nie jest żadnym homo gustus – kalkulatorem smaku połączonym z kartą płatniczą. A Coca-Cola nie sprzedaje jedynie smaku – sprzedaje również tożsamość, nostalgię i rytuał.

Gdy dane mówią jedno, a rynek drugie

Na bardziej ogólnym poziomie porażka New Coke to świetny przykład rozziewu między tym, co działa w „warunkach laboratoryjnych”, a tym, co obroni się w realnym świecie. Właśnie dlatego w medycynie rozróżnia się efficacy i effectiveness – skuteczność kliniczną i skuteczność praktyczną. Ta pierwsza mierzy, jak dobrze lek działa w idealnych warunkach: na sterylnym oddziale, pod stałą opieką specjalistów, przy kontroli innych zmiennych i ścisłym stosowaniu się do zaleceń. Ta druga mówi zaś, na ile lek sprawdza się w realnym życiu: gdy pacjenci czasem zapominają go przyjąć, zażywają go z innymi preparatami, a w weekend popijają go ginem z tonikiem.

Analogicznie, ślepe testy smaku były dla Coca-Coli czymś w rodzaju szalki Petriego – sterylnym środowiskiem, w którym wyeliminowano wszystkie zmienne tak, by liczył się tylko bodziec smakowy. Decydentom zabrakło świadomości, że w realnym świecie ich produkt nie jest zlizywany z szalki Petriego, lecz pity z puszki, która już dawno przestała być jedynie opakowaniem, a stała się symbolem kulturowym i talizmanem tożsamości. Jak tłumaczył się prezes firmy Donald Keough na wspomnianej konferencji prasowej: „Żadne ilości pieniędzy, czasu i umiejętności przeznaczone na badania stosunku konsumentów do New Coke nie były wstanie zmierzyć i ujawnić głębi emocjonalnego przywiązania do oryginalnej Coca-Coli”.

Poproszę jedną puszkę tożsamości

Genialne „Pepsi Challenge” sprowokowało Coca-Colę do zafiksowania się na pojedynczej zmiennej przy zignorowaniu wszystkich innych oraz do optymalizowania własnego produktu pod dyktando metryki wybranej przez jej największego rywala. Rynkowy lider dał się wciągnąć w grę na zasadach ustalonych przez mniejszego konkurenta i w rezultacie skupił się na zmiennej, która wcale nie determinowała zachowań konsumentów. Testowano preferencje smakowe, podczas gdy o lojalności wobec marki decydowało wiele indywidualnych, nieuchwytnych, niemierzalnych aspektów. To, co na bazie suchych danych może wyglądać jak irracjonalność, po osadzeniu w szerszym kontekście staje się subiektywizmem. Ludzie utożsamiali klasyczną Colę z własnym dzieciństwem, autentycznością i antykonformizmem. Wierność marce sygnalizowała nieuleganie chwilowym modom i trendom. Nowy smak, choć lepszy w ślepych testach, zniszczył ten symboliczny wymiar produktu.

Nawiasem mówiąc, właśnie jako tego rodzaju „tożsamościowy” produkt postrzegam książkę, nad którą obecnie pracujemy – Libertarianizm dra Stanisława Wójtowicza. Będzie to potężna księga kompleksowo wyjaśniająca libertariańskie podejście do wszystkich najważniejszych elementów życia społecznego. Libertariański traktat z prawdziwego zdarzenia, którego pozazdroszczą Polakom wszyscy libertarianie tego świata. Wielki żółty grzbiet z widocznym z daleka czarnym napisem może się stać deklaracją światopoglądową, której przysługiwać będzie centralne miejsce na książkowej półce czy regale, skąd książka będzie komunikować odwiedzającym: „JESTEM DUMNYM LIBERTARIANINEM”. Jeśli zrobimy to dobrze, książka Stanisława zyska status must-read dla aspirujących polskich libertarian, a jednocześnie must-have dla tych już oczytanych. Tutaj robię sobie mentalną notatkę, żeby pamiętać, że jeśli autorytarna lewica lub autorytarna prawica wyjdzie kiedyś na ulice z kompasem politycznym i zacznie odwodzić przechodniów od libertarianizmu, nie powinniśmy reagować panicznie. Nie będziemy na gwałt wypuszczać nowych poprawionych wydań książki: z czerwoną okładką i pochwałą sprawiedliwości społecznej albo z brunatną okładką i apologią ceł czy zakazu antykoncepcji.

Morał x 10

Podsumowując, przypadek New Coke to z jednej strony opowieść o marketingowym fiasku i konsumentach, którzy rzekomo sami nie wiedzą, czego chcą. Z drugiej zaś to lekcja o tym, jak łatwo pomylić fragment rzeczywistości z całością: dane bez kontekstu bywają równie zwodnicze co fakty obdarte z emocji. I wreszcie, to potwierdzenie, że Mark Twain miał rację: największe błędy popełniamy nie wtedy, gdy czegoś nie wiemy, lecz wtedy, gdy jesteśmy czegoś absolutnie pewni. Cała ta historia pełna jest morałów. Oto dziesięć najważniejszych:

1. Warto dużo czytać. Dzięki czytaniu trzy razy nauczyłem się czegoś nowego na bazie tej samej historii. Czytając, nie tylko poznajemy nowe fakty, lecz także tworzymy nowe modele mentalne rzeczywistości. Nie tylko gromadzimy wiedzę, ale pogłębiamy nasze rozumienie świata.
2. Warto dobrze pisać. Gdyby autor książki, w której pierwszy raz zetknąłem się z przypadkiem New Coke, opisał go w sposób kompletny, poznałbym go takim i właściwie zrozumiał już wtedy – a nie dwie książki i piętnaście lat później!
3. Czytanie to dobre źródło pokory intelektualnej. Gdy człowiek dostatecznie wiele razy zmieni zdanie na podstawie nowych faktów, pozostałe idee, które wyznaje, przestają czuć się bezpiecznie. Ale uwaga: to działa tylko jeśli czytamy także treści spoza naszej bańki.
4. Popularne, memiczne powiedzenie brzmi: „Fakty mają gdzieś twoje emocje”. To dobra maksyma. Warto jednak mieć świadomość, że – jak dobitnie pokazuje przypadek New Coke – czasem to „emocje mają gdzieś twoje fakty”.
5. Rozwiązania bazujące na danych mają swoje ograniczenia. Mapa to nie terytorium. Wyniki testów laboratoryjnych nie zawsze znajdują odzwierciedlenie w realnym świecie. Coca-Cola przejechała się na przesadnym skupieniu na pojedynczej zmiennej. Minimalizowanie ekspozycji na słońce z obawy przed wzrostem ryzyka nowotworu skóry wywołuje wiele skutków ubocznych, które często nie dają się uchwycić w danych. Maksymalizowanie wyników testów edukacyjnych poprzez nauczanie pod klucz odpowiedzi uderza w trudniej mierzalne korzyści, takie jak naturalna ciekawość i samodzielne myślenie uczniów. Świat jest skomplikowanym miejscem. Tak skomplikowanym, że paradoksalnie często jesteśmy skazani na redukcjonizm, który dopiero co skrytykowałem. Jak mawia Thomas Sowell, „Nie ma rozwiązań, są tylko kompromisy”.
6. Warto poznać behawioralne mechanizmy wpływające na podejmowanie decyzji, takie jak efekt posiadania, efekt reaktancji, efekt status quo, awersja do utraty i tak dalej. Znając je, możemy tworzyć takie strategie biznesowe, które się im nie narażają. Możemy także rozpoznawać je we własnych zachowaniach, gdy czujemy, że te nas ograniczają.
7. Konsument nie zawsze kupuje wyłącznie produkt. Czasem produkt jest jednocześnie nośnikiem nieuchwytnych wartości (takich jak tożsamość, nostalgia czy identyfikacja z grupą), sygnałem cech charakteru (takich jak autentyczność, nonkonformizm czy stałość poglądów) lub symbolem statusu.
8. Konsumenci nie są irracjonalni, lecz wielowymiarowi. Działania jednostek lepiej jest postrzegać nie jako racjonalne lub nieracjonalne, lecz jako celowe – a cele i wartościowania jako subiektywne.
9. Przedsiębiorczość często sprowadza się do metody prób i błędów. Łatwo krytykować decyzję Coca-Coli za brak świadomości, że liczy się nie tylko smak. Ale to również uproszczenie. Tworząc New Coke, koncern nie skupił się wyłącznie na słodszej recepturze, lecz usiłował stworzyć produkt lepszy od pierwowzoru pod wszystkimi względami. Bez możliwości cofania czasu lub przeprowadzania symulacji rzeczywistości równoległych, zwyczajnie nie możemy wiedzieć, jaka strategia byłaby najlepsza: ta obrana, trzymanie się klasycznej wersji napoju, wprowadzenie New Coke jako alternatywy czy jeszcze inny kierunek. Coca-Cola też nie mogła tego wiedzieć – musiała zrobić krok w nieznane i przekonać się na własnej skórze. Moim zdaniem to dlatego, gdy porównuje się profile psychologiczne przedsiębiorców do ogółu populacji, największą różnicę widać właśnie w skłonności do podejmowania ryzyka – w odwadze, by postawić krok w nieznane. Bo najcenniejsze lekcje widać dopiero z perspektywy czasu. Ale to już temat na osobny tekst, który w myślach piszę od dobrych kilku lat.
10. Gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta. Wojny marketingowe między Pepsi a Coca-Colą dały nam wiele znakomitych, niezapomnianych reklam.

Krzysztof Zuber